Pubblicità occulta, Stefano De Martino e Cecilia Rodriguez sotto la lente d’ingrandimento dell’Antitrust.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nell’ambito delle attività di contrasto a forme di pubblicità occulta sui social media ha avviato un nuovo procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.

Contestata da parte dell’Autorità la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società. Secondo l’Authority l’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio.

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L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti – e derivante dai tag al marchio e dagli hashtag – non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale perché non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale.

L’intervento si inserisce nell’ambito di un filone di indagine che, seguendo le evoluzioni delle tecniche di marketing adottate sui social media, punta a colpire le comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate ma in realtà strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore.

L’Autorità ha più volte ricordato – nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media – che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.

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