La promozione turistica della Regione negli USA, tra provincialismo e situazioni cringe
C’è qualcosa di profondamente simbolico nell’immagine di un’assessore regionale al Turismo che si filma a Times Square per promuovere la propria terra. Simbolico nel senso sbagliato del termine. Perché quella scena, microfono da quattro soldi, audio da videomessaggio WhatsApp e lo sfondo kitsch del crocevia pubblicitario più inflazionato del pianeta, racconta meglio di qualsiasi rendiconto lo stato della comunicazione istituzionale della Regione Sardegna: spesa, imbarazzo e poca sostanza.
Il problema non è la destinazione, è la visione.
Nessuno mette in discussione l’opportunità del mercato americano. Gli Stati Uniti restano un bacino enorme di turisti alto-spendenti, appassionati di autenticità e affamati di destinazioni che non siano già consumate dall’overtourism perchè venire nell’Isola?). La Sardegna, in questo senso, ha – forse – carte straordinarie da giocare. Ma presentarsi a New York con la qualità produttiva di un reel amatoriale, senza un vero piano di comunicazione, senza uno storytelling credibile, senza nemmeno – dettaglio imbarazzante per chi investe sostanziosamente i soldi dei sardi in pubblicità – un microfono decente per le riprese in esterno, non è promozione turistica: è folklore istituzionale.
La Regione Sardegna spende ogni anno cifre considerevoli in campagne promozionali. Qualcuno si chieda perché, con quel budget, l’assessore Franco Cuccureddu si ritrovi a fare da solo, attraverso i propri canali social, il lavoro di un’agenzia creativa e con risultati che farebbero arrossire uno stagista del settore.
Aprire la borsa non è una strategia innovativa.
Il vero problema di queste iniziative è strutturale. Sono estemporanee per definizione: un evento, una fiera, un maxischermo affittato per qualche ora, una foto sui social e il comunicato stampa d’ordinanza. Manca del tutto la logica della campagna, quella continuità narrativa che trasforma una destinazione in un desiderio. Si compra visibilità senza costruire reputazione. Si fa pubblicità senza fare marketing. Si invita a venire nell’isola senza investire in infrastrutture, sostenere le imprese ed elevare, attraverso bandi pubblici (pubblicati con il lumicino con questa Legislatura), tutto l’indotto regionale.
Non c’è nulla di innovativo in questo approccio. È il vecchio schema della presenza fisica come prova di attivismo politico: “Eravamo a Times Square” suona bene in una conversazione tra coppie della classe media per suscitare magari un po’ di invidia. Ma gli americani che dovrebbero prenotare un volo per Cagliari – conoscendo la piazza di New York, non vivranno le proprie giornate nell’attesa del display del banner della regione Sardegna.
Eppure la Sardegna ha un argomento vincente, e non lo usa.
Paradossalmente, la promozione turistica sarda ignora sistematicamente il suo argomento più potente nei confronti del pubblico americano: il valore economico. Rispetto agli Stati Uniti, la Sardegna è straordinariamente accessibile. Un pasto in un agriturismo ogliastrino costa meno di un panino a Manhattan. Un B&B con vista sul mare nella costa del Sulcis è una frazione di quello che si spende per una notte a Miami Beach. E, dettaglio non secondario per chi arriva dagli USA, non esiste l’obbligo della mancia. Niente 20% automatico sul conto, niente imbarazzo sociale al momento del pagamento, niente senso di colpa se il servizio era mediocre (cosa molto ricorrente nell’Isola degli “scammers di bidda”).
Questa potrebbe essere una call to action concreta, misurabile, emotivamente rilevante per un pubblico americano stremato dall’inflazione e dalla cultura della tip. “Vieni in Sardegna: costa meno, vale di più, e nessuno ti aspetta con la mano tesa”, non è uno slogan raffinato, ma è un messaggio vero. Che potrebbe funzionare Franco!
Scherzi a parte, cosa servirebbe davvero.
Una campagna digitale strutturata, con creator anglosassoni credibili già radicati nelle community di viaggiatori. Una partnership con profili social di successo negli USA e nati dal basso (ma una cernita richiederebbe competenze che la Reigone non ha, figuriamoci nel gabinetto fiduciario dei “supporters” di Franco. Ancora, una narrativa coerente sull’accessibilità economica dell’isola come alternativa alle mete iper-inflazionate del Mediterraneo più battuto. E, come minimo indispensabile, un budget per la produzione video che non faccia rimpiangere le dirette Facebook del 2015.
Times Square, quindi, avrebbe dovuto aspettare. Prima bisognava capire cosa si vuole raccontare e a chi. Elementi fondamentali nella promozione turistica.
Finché la risposta sarà “tutto a tutti, in fretta e con poco”, la Sardegna continuerà a essere una delle destinazioni più belle del mondo che non riesce a spiegare perché.
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